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Résumé :
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[BDSP. Notice produite par CREAIORSLR IAEGGR0x. Diffusion soumise à autorisation]. La loyauté de la promotion de l'industrie pharmaceutique a été remise en cause par les parties prenantes. La publicité des médicaments en est l'un des éléments les plus accessibles. Adossé sur la théorie de l'agence, notre objectif était de décrire la gouvernance du contrôle de cette publicité quand elle est non conforme ainsi que les modalités de sa sanction dans le cadre de la procédure contradictoire entre l'industrie et sa tutelle. Nous avons procédé à une analyse thématique du contenu des comptes-rendus de la Commission de contrôle de la publicité d'avril 2007 à mai 2010. Le volume des sanctions a été analysé en fonction de trois critères : le moment de la procédure d'examen (première session versus seconde session), la nature de la sanction (interdiction de publicité versus mise en demeure de modifier) et la stratégie de défense du laboratoire (physiquement représenté versus absent avec défense épistolaire). Au total, 39 comptes-rendus impliquant 62 projets d'interdiction de publicités ont été analysés. Les deux premiers motifs de sanction étaient l'extension des indications au-delà de l'autorisation de mise sur le marché et l'utilisation non objective d'études insuffisantes pour soutenir les allégations revendiquées. La Commission a attribué 47 interdictions de publicité (76%) et 15 mises en demeure de modifier (24%). La stratégie de défense de l'entreprise par une personne physique s'est accompagnée d'une réduction significative du pourcentage de votes en faveur d'une interdiction (68% versus 81%, p<0,000). Toutefois, il n'y a pas eu, de manière générale, de modification de la sanction initialement proposée en fonction de la stratégie de défense retenue (Chi2=2,05, p=n. s). Ces résultats doivent être mis en perspective avec le fait que la composition qualitative de la Commission n'est pas exempte de conflits d'intérêts potentiels et que, de plus, celle-ci n'examine que 10% du volume global des sanctions. Par ailleurs, le contrôle documentaire de la publicité ne règle pas la problématique de la loyauté qui en est faite par les forces de vente sur le terrain. Enfin, nos résultats ouvrent des perspectives de recherche et d'applications managériales pour la gouvernance du contrôle de la publicité. (R.A.).
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